PUBLICIDAD PUNTO DE VENTA

Publicidad PVP en el Punto de Venta (PoP - PLV) es una estrategia de marketing directo que se da en los establecimientos comerciales, es una publicidad directa a los potenciales clientes, dentro de un local comercial u oficina de ventas. Toda agencia de publicidad o empresa de litografía e impresión que proyecta este tipo  de publicidad conocida como BTL, (en inglés Below the Line / Bajo la Línea) emplea formas no masivas de comunicación y requiere gran dosis de sorpresa, creatividad, estrategia e impacto ya que tiene contacto directo con las personas, es por eso que también se llama Mercadeo directo.

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Para realizar el diseño de este tipo de impresos dentro de la campaña de publicidad, la propaganda impresa tiene un enfoque distinto del usual en medios de comunicación masivos, se procura centrar el mensaje en el punto y momento clave donde el consumidor orienta su decisión de compra.

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Para lograr este objetivo, se suelen utilizar diferentes tipos de impresiones en piezas publicitarias diversas para ambientar el PVL tanto al interior como exterior del establecimiento como son: Pendones y señalización, carteles o afiches publicitarios, medios digitales de exposición como tv y sonorización ambiental, displays, paneles luminosos, stands y puestos informativos pero además de estos, se requieren elementos que entreguen  un mensaje publicitario directo.

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Es importante tener priorizada la ubicación de las diferentes secciones, lograr generar un embudo de ventas físico que permita un orden lógico en las acciones y encaminar al prospecto de cliente a la decisión de compra, o encaminarlo al embudo digital mediante la generación de un lead al dejar datos de contacto o visitar nuestros medios digitales. Es por esto que el personal que atiende debe estar claramente uniformado e identificado con su carnet de identificación de personal, preferiblemente con las cintas publicitarias portacarnet con logotipo, para dar tranquilidad al usuario de que quien le aborda es realmente empleado de la compañía en caso de puntos masivos de atención al público.

 

Esto principalmente teniendo en cuenta los detalles de contenido de los llamados puntos calientes, donde el tránsito de público supera el promedio, y lograr dinamizar los puntos fríos al decorar y colocar de productos considerados básicos con una iluminación intensa además de permitir al comprador final conocer el producto y sus características principales, tal vez haciendo de degustaciones o exposición de dummies de producto o impresiones con fotografías del mismo y su información clave.

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En particular, las cabeceras de góndola constituyen un lugar óptimo para la presentación de los productos, por su visibilidad desde diferentes ángulos del establecimiento sin necesidad de estar cerca. Es importante  consolidar la marca en la mente del público (top of mind),  Para este fin debemos contar con material de soporte que describa el producto o apoye la acción que requerimos del potencial comprador. Estos impresos publicitarios son:

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• Volantes publicitarios, también llamados flyers para ofertas específicas que incluyan datos de contacto, descripción del producto y llamado a la acción, con un diseño grafico acorde al producto y el objetivo de marketing planteado.

• Impresión de plegables, mas extensos en su contenido y que permiten mayor posicionamiento institucional y descripciones adicionales de productos en catálogos impresos, plegables trípticos y brochures empresariales o corporativos.  El arte final debe ser sobrio en su diseño, y transmitir la información adecuada y sin excesos en el concepto gráfico. 

• También se suele utilizar impresos promocionales que son muy económicos en su CPM (costo por mil vistas) y conservan la marca a través del tiempo como los calendarios publicitarios, cuadernos personalizados, tacos de papel y autoadheribles tipo post it de 3M (R) postales publicitarias, tarjetas imantadas para el caso de los domicilios de restaurantes o minimarkets y agendas como regalos corporativos que posicionan la marca entre los clientes frecuentes para las empresas.

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Para este fin podemos recurrir según la demanda a los tradicionales sistemas de impresión offset y en litografía con su beneficio económico de impresión por volumen; o los modernos sistemas de impresiones láser o impresión digital que nos permiten lograr cantidades pequeñas con un presupuesto saludable.

 

Importante: es necesario que estos medios estén en armonía con era digital de las campañas publicitarias, los folletos creativos deben llevar un CTA (Llamado a la acción) códigos QR en los impresos que al escanearlos con el celular nos lleven a la página web del producto, servicio o empresa, optimizado para embudos de ventas; que el cliente reciba en el impreso un número de atención vía whatsapp y un correo electrónico o datos de contacto y acceso a nuestras redes sociales, además de incentivos como beneficios de producto, bonos o descuentos para precipitar la decisión de compra.

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Este método publicitario, afín al merchandising, ofrece como principal arma la ausencia de lapso de tiempo entre interiorizar del mensaje por el consumidor y la compra, anula el riesgo de enfriamiento de las sensaciones favorables transmitidas por la ambientación PVP y minimiza la interferencia de información de la competencia que pudiera modificar negativamente la percepción del consumidor sobre los productos expuestos.

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El objetivo final de la publicidad en punto de venta es persuadir sobre las condiciones de un producto, estimular a quienes ven el mensaje en el establecimiento, pues es ahí donde van a decidir su posible compra. Para lograrlo se fijan metas parciales, por ejemplo proporcionar información del producto, que lleven los impresos para luego lograr un registro on line e iniciar el embudo digital de ventas, anunciar ofertas o promociones y ambientar el local con sistemas de animación visual o sonora que motiven la compra.

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Como toda acción de marketing, una campaña de publicidad en punto de venta exige definir de manera precisa el público objetivo. ya que el objetivo es modificar la perspectiva de este sobre el producto, se deben conocer muy bien cuáles son las necesidades y tendencias del buyer persona (cliente ideal), puesto que, por ejemplo, dependiendo del público puede haber efecto de rechazo al centrar la estrategia publicitaria únicamente en una reducción exagerada de precios que transmita una precepción errónea de la calidad del producto.

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Es obvio que este modelo de publicidad en punto de venta sigue vigente por la necesidad de informar puntualmente a un consumidor que exige de un completo conocimiento sobre los productos a su alcance, no podemos dejar el POP de lado teniendo en cuenta que puede ser un acceso a los canales digitales del cliente para integrarlo a nuestras redes sociales, medios digitales y embudo de ventas.

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